【2025年ふるさと納税の意識調査】ふるさと納税「ポイント禁止」でユーザーの行動に変化の兆し　航空会社系サービスへの影響が顕著に　楽天・Amazonは安定維持｜総務省によるふるさと納税サイトのポイント付与禁止措置が市場に与える影響を調査、大手ECモールは競争優位を保つ見通し

2024年12月03日 公開　
2024年11月28日 更新

投資専門サイト『テクニカルブック』（ https://ad-van.co.jp/technical/ ）は、2025年10月より実施されるふるさと納税サイトでのポイント付与禁止措置に対する利用者の行動変化とサイト選定基準についてアンケートを実施いたしました。アンケート結果から、航空会社系のふるさと納税サービスにおいて最も多くのユーザー離脱が予想される一方で、楽天やAmazonなどの大手ECモールの影響は最小限に留まることが明らかになりました。

調査サマリー

今回の調査結果に関する概要は以下の通りです。

1. 航空会社系サービスのユーザーの離脱が顕著に？
2. 楽天ふるさと納税利用者の乗り換え意向は低め
3. 楽天・Amazonが堅調を維持する理由：ポイント依存度の低さが鍵

調査の実施概要

調査機関　：自社調査
調査方法　：インターネット調査（株式会社ジャストシステム「Fastask」）
対象エリア：日本全国
対象者　　：「これまでふるさと納税を利用している」と回答した20歳～69歳の男女
調査期間　：2024年9月4日～9月9日
有効回答　：247名

主な調査結果

1．航空会社系サービスのユーザーの離脱が顕著に？

アンケート調査によると、2025年10月からポイント付与が禁止されることで「ふるさと納税によってポイントがもらえなくなるのであれば、そのサービスを利用する頻度が減る」と回答したユーザーが最も多かったサービスは航空会社系のサービスでした。

回答者の70.0%が「ポイントやマイルがもらえないなら利用をやめる」と答えており、これは特典が利用者の大きな利用動機となっていたことを示しています。

 アンケート結果の詳細は以下の通りです。

2．楽天ふるさと納税利用者の乗り換え意向は低め

大手ECモールへのポイント付与廃止の影響は最小限に留まります。上記の質問に対してもサービス利用頻度への影響が小さかったECモールですが、ふるさと納税サイト自体の乗り換えも全体に比べ検討している利用者の割合が低い傾向にあります。

また、ポイント付与廃止を受けてふるさと納税サイトを選び直し乗り換えると回答した人は全体の49.2％でした。対して楽天ふるさと納税の利用者に絞ると乗り換え意向があると回答した人の割合は35.5％で、全体に比べ乗り換えを検討している利用者の割合が低い傾向が見られました。

 3．楽天・Amazonが堅調を維持する理由：ポイント依存度の低さが鍵

航空会社のマイルは、ふるさと納税を通じて配布され機能していましたが、それが廃止されることで、これまでの利用者は別の航空会社や鉄道を利用するなどの選択肢を検討していると推測できます。

一方、楽天やAmazonといった大手ECモールは、豊富な商品ラインナップ、利便性の高い配送サービス、優れたカスタマーサポートや関連サービスなど、ポイント以外の多くの価値を提供しているため、利用者のポイント依存度が低く、ポイント廃止の影響が限定的であると考えられます。

◆ふるさと納税で獲得されていたポイントサービスのランキング

これまでふるさと納税サイトを通じて獲得されていたポイントやギフト券、マイルなどの人気ランキングは以下の通りです。