ふるさと納税ポイント禁止が利用者のサイト選定基準を大きく変える？50%近くがサイト乗り換えを検討｜ポイント付与禁止後、利用者は「返礼品の質」を重視する傾向が強まる【2025年ふるさと納税の意識調査】

2024年09月27日 公開　
2024年11月06日 更新

投資専門サイト『テクニカルブック』は、2025年10月に実施されるふるさと納税のポイント付与禁止の影響を調査する目的で、ふるさと納税利用者247名を対象にアンケートを行いました。その結果、ふるさと納税サイトの選定にあたって、7割以上の利用者がこれまでポイント付与を重視していたものの、今後は「返礼品の質」をより重視する傾向が強まることが明らかになりました。さらに、半数近くの利用者が他の納税サイトへの乗り換えを検討していることが分かりました。

調査サマリー

今回の調査結果に関する概要は以下の通りです。

1. これまでポイント付与率を重視していた利用者は76.1％
2. 返礼品の選定基準は「返礼品自体の還元率」が1.43倍、「自治体の支援」が1.25倍に増加
3. ふるさと納税サイト利用者の49.1％が乗り換えを検討

調査の実施概要

調査機関　：自社調査
調査方法　：インターネット調査（株式会社ジャストシステム「Fastask」）
対象エリア：日本全国
対象者　　：「これまでふるさと納税を利用している」と回答した20歳～69歳の男女
調査期間　：2024年9月4日～9月9日
有効回答　：247名

主な調査結果

1．これまでポイント付与率を重視していた利用者は76.1％

今回の調査結果では、ふるさと納税の利用者のうち28.3%が「非常に重視していた」、47.8%が「ある程度重視していた」と回答し、合計で76.1%の利用者がこれまでポイント付与率を重視していたことが明らかになりました。

2．返礼品の選定基準は「返礼品自体の還元率」が1.43倍、「自治体の支援」が1.25倍に増加

2025年10月からのポイント付与禁止に伴い、利用者の返礼品の選定基準が大きく変化すると考えられます。調査では、「返礼品自体の還元率」を重視する人の割合は1.43倍に増加しており、ポイント付与が禁止されることで返礼品自体の還元率を重視する人の割合が最も大きく増加する見込みです。

また、自治体の取り組みやプロジェクトを重視する利用者の割合も1.25倍に増加をしており、自治体への支援や地域貢献が利用者にとっての新たな価値となりつつあることがうかがえます。

3．ふるさと納税サイト利用者の49.1％が乗り換えを検討

調査では、ふるさと納税サイトの乗り換えを検討している利用者が多いことも判明しました。「確実に乗り換える」と答えた利用者は12.6%、「乗り換える可能性が高い」と答えた利用者が36.6%に上り、合計で49.1％と半数近くが新たなサイトへの移行を検討していることが分かります。

また、今後のふるさと納税サイトの選定基準としては、「返礼品の種類や質」が64.0％と最も高い結果になりました。返礼品の選定基準でも「返礼品自体の還元率」が最も大きく増加したことを踏まえると、多くの利用者が、品質が高くコストパフォーマンスにも優れた返礼品を豊富に取り扱うふるさと納税サイトに移行すると見込まれます。

まとめ

今回の調査結果をまとめると以下の通りです。

• これまで、利用者の7割以上がふるさと納税におけるポイント付与を重視している
• ポイント付与禁止後の返礼品選びでは、「返礼品自体の還元率」と「自治体の支援」の重要度が増す見込み
• ポイント付与禁止をきっかけに、約半数の利用者がふるさと納税サイトの乗り換えを検討している

この結果からは、ふるさと納税のポイント付与禁止によって、返礼品やふるさと納税サイトの選定基準に大きな変化が起こることが明らかになりました。今後は、質の高い返礼品の提供や地域貢献の明確化が、ふるさと納税サイトや自治体の競争力を左右する重要な要素となることが予想されます。