オウンドメディアの記事制作というと、「狙うキーワードを決めて、検索上位の記事を調べて、必要な情報を網羅する」という進め方をイメージする方も多いと思います。
もちろん、検索ニーズや競合記事を調べることは必要です。
ただ、ADVANでは、それだけでは成果につながるコンテンツにはなりにくいと考えています。
検索している人が何を知りたいのか。 その情報を知ったうえで、何を判断したいのか。 その判断に必要な情報のうち、自社だから提供できるものは何か。
こうしたことまで考えて、はじめて「その会社が発信する意味のあるコンテンツ」になります。
Googleも、検索順位の獲得だけを目的としたコンテンツではなく、人にとって有用で信頼できるコンテンツや、独自の情報・分析・経験を含むコンテンツを重視する考え方を示しています。
この記事では、ADVANがオウンドメディアの記事を制作するときに、何を考え、どのような情報を集め、それをどうコンテンツへ落とし込んでいるのかを紹介します。
検索上位の記事をまとめるだけでは、成果につながるコンテンツにならない
SEO記事を作るとき、検索上位の記事を調査することがあります。
どのような情報が求められているのか、検索している人がどこまで知識を持っているのかを把握するうえで、競合調査は有効です。
一方で、上位記事に書かれている内容を集め、それをきれいにまとめるだけでは、他社の記事と似た内容になりやすくなります。
特に現在は、生成AIを使えば一般的な情報を整理した文章を短時間で作れるようになっています。
だからこそ私たちは、
「何を書くか」だけでなく、「なぜ自社がこの情報を発信するのか」
を考えることが重要だと思っています。
例えば、同じ「おすすめサービス10選」という記事でも、
・検索結果に出てきたサービスを並べただけの記事 ・実際に30サービスを調査し、5つの基準で比較した記事 ・現場でサービス選定をしてきた担当者が、自社の経験をもとに選定した記事
では、読者が受け取れる情報の深さが違います。
記事の文字数やキーワードの数だけでは、この違いは生まれません。
ADVANでは、検索ニーズを満たすことを前提にしながら、その企業だから提供できる情報を加え、読者が理解・比較・判断できる状態を目指してコンテンツを設計します。
キーワードを決める前に「誰が、何を知り、何を判断したいのか」を整理する
キーワード選定では、検索ボリュームだけを見るわけではありません。
同じキーワードを検索している人でも、置かれている状況や知りたいことは異なるからです。
例えば、「オウンドメディア 記事制作」と検索する人を考えてみます。
知りたいこととしては、
・記事制作を外注すると何をしてもらえるのか ・料金はどのくらいなのか ・社内で制作する場合と何が違うのか ・SEOに強い記事とは何なのか ・どこまで自社で情報を用意する必要があるのか
などが考えられます。
一方で、その人が最終的に判断したいことは、
「自社で作るべきか、外部へ依頼するべきか」
かもしれません。
そうであれば、単に「SEO記事の作り方」を説明するだけでは十分ではありません。
制作工程や必要な体制、記事品質の考え方、自社で用意する情報なども説明した方が、読者は判断しやすくなります。
私たちはこのように、
キーワード → 検索している背景 → 知りたいこと → 判断したいこと → 記事で提供する情報
の順番で整理します。
記事を検索上位に表示させることだけではなく、その記事がオウンドメディアの中でどのような役割を持つのかまで考えるためです。
自社にしかない一次情報は、4つの場所から見つける
「一次情報を入れた方がいい」と言われても、実際に何を記事に入れればいいのか分からない方は多いと思います。
一次情報は、必ずしも大規模なアンケート調査や研究データである必要はありません。
企業の中には、すでに多くの情報があります。
ADVANでは、例えば次のような場所から一次情報を探します。
1．現場で使っている判断基準やノウハウ
専門性の高い仕事ほど、担当者が無意識に行っている判断があります。
例えば、
・AとBのどちらを提案するか ・どの条件なら依頼を断るか ・初回相談でどこを確認するか ・よく失敗する企業にはどんな共通点があるか
といった情報です。
担当者にとっては当たり前でも、読者にとっては非常に価値のある情報になる場合があります。
一般的な解説だけではなく、「実際の現場ではどう判断しているのか」まで記事にできれば、その企業だから発信できるコンテンツになります。
2．実績や社内で管理している数値
社内では改善のためだけに見ているデータでも、加工することでコンテンツに活用できることがあります。
例えば、
・施策実施前後でどの数値が変化したか ・どのような企業から問い合わせが多いか ・どの施策に時間がかかりやすいか ・顧客がつまずきやすいポイントはどこか
などです。
もちろん、公開できない情報をそのまま掲載する必要はありません。
集計したり、匿名化したり、傾向として整理したりすることで、読者にとって役立つ情報へ変えられる場合があります。
3．営業や問い合わせで何度も聞かれる質問
営業担当者やカスタマーサポートには、顧客から同じような質問が繰り返し寄せられます。
これは、見込み顧客が実際に抱えている疑問です。
例えば、
「○○の場合でも利用できますか？」
「AとBは何が違いますか？」
「導入するとどこまで対応してもらえますか？」
といった質問です。
こうした質問と回答を整理するだけでも、自社だから書けるコンテンツの材料になります。
4．自社独自の比較基準・選定基準
比較記事やランキング記事を作る場合、「何を掲載したか」だけでなく、「なぜそれを選んだのか」も重要です。
例えば、30サービスを対象に、
・料金 ・機能 ・サポート ・導入実績 ・対応範囲
の5項目で調査したうえで10サービスを掲載するのであれば、その選定方法自体が有益な情報になります。
選定基準をページ上で説明したり、必要に応じて詳細な調査方法をPDFなどで公開したりする方法もあります。
単に「おすすめ10選」と書くよりも、読者は「なぜその10社が選ばれたのか」を確認できます。
一次情報や独自の視点は、AI検索でも見つけてもらうための重要な材料になる
コンテンツを作る目的は、従来の検索結果で上位表示することだけではなくなっています。
Google検索では、AIによる概要やAI Modeなど、AIが複数の情報源をもとに回答する検索体験が提供されています。
Googleによれば、AIによる概要やAI Modeでは、関連する複数のサブトピックやデータソースを検索する「クエリファンアウト」が使われる場合があり、回答の裏付けとなるウェブページへのリンクも表示されます。
だからといって、「AI専用の記事」を別に作ればよいわけではありません。
Googleも、AIによる概要やAI Modeに表示されるための特別な追加要件はなく、従来のSEOの基本的な考え方が引き続き有効だと説明しています。
そのうえで重要になるのが、
「そのサイトをわざわざ参照する理由がある情報を持っているか」
です。
例えば、
・自社で実施した調査結果 ・実際の支援データ ・現場で得た経験 ・独自の比較基準 ・専門家による具体的な判断 ・他では公開されていない一次情報
などです。
既存の記事を整理し直しただけの情報よりも、「この企業だから提供できる情報」があれば、人にとっても価値があり、検索やAIから参照される情報源を目指しやすくなります。
ただし、一次情報を掲載すれば必ずAIに引用されるという意味ではありません。
AI検索への表示や引用を保証する方法はありません。
ADVANでは、AIに引用されることだけを目的にコンテンツを作るのではなく、
人が読んでも価値があり、検索エンジンが理解でき、AIにとっても参照する意味のある情報を作ること
を重視しています。
E-E-A-Tは「言葉を知っている」だけでは不十分。どんな状態を目指すのかを考える
SEOについて調べていると、「E-E-A-T」という言葉を目にすることがあります。
E-E-A-Tとは、
・Experience：経験 ・Expertise：専門性 ・Authoritativeness：権威性 ・Trustworthiness：信頼性
という4つの観点です。
Googleは、E-E-A-Tそのものを単一のランキング要因としているわけではありません。
一方で、有用なコンテンツを評価するうえで、経験・専門性・権威性・信頼性を示すさまざまな要素を利用しており、その中でもTrust、つまり信頼性を特に重要な要素として説明しています。
ただ、「経験を示しましょう」「専門性を高めましょう」と言われても、それだけでは具体的に何をすればよいのか分かりません。
そこでADVANでは、それぞれの言葉を「実際のコンテンツ上でどのような状態になっていればよいのか」に置き換えて考えます。
Experience（経験）とは、実際に経験した人だから書ける情報がある状態
Experienceは、そのテーマについて実際に体験したことがあるか、という観点です。
例えば、
・実際に商品やサービスを利用した ・顧客を支援した ・現場で業務を行った ・実際に施策を実施した ・自分たちで調査・検証した
といった経験です。
「一般的にはこう言われています」という情報だけではなく、
「私たちは実際にこうしました。その結果、こうなりました」
という情報が含まれている状態をイメージすると分かりやすいと思います。
例えば、SEO会社が「リライトが重要です」と説明するだけなら一般論です。
一方で、
「実際に既存記事を分析したところ、この条件の記事では順位低下が起きやすかった」
「このケースではタイトル修正だけでは改善せず、記事構成そのものを変更した」
といった経験が加われば、その会社だから発信できる情報になります。
Googleも、コンテンツが実際の使用経験や訪問経験など、一次的な経験や深い知識を明確に示しているかを確認することを推奨しています。
Experienceを意識するとは、体験談を書くことだけではありません。
実際に取り組んだからこそ分かったことを、読者が確認できる状態にすることが重要です。
Expertise（専門性）とは、判断基準まで説明できる状態
Expertiseは、そのテーマについて必要な知識や技術を持っているか、という観点です。
例えば、
・専門家が執筆・監修している ・一般論だけでなく、判断基準まで説明している ・例外や注意点まで説明できている ・専門用語を並べるだけでなく、なぜそうするのかを説明できる
といった状態です。
例えば、
「被リンクはSEOに重要です」
と説明するだけでは、その会社がどこまで実務を理解しているのかは分かりません。
一方で、
「リンク元のサイトだけでなく、どのページから、どのような文脈でリンクされるのかも確認する」
といった判断基準まで説明できれば、実務上の知識を読者に伝えられます。
専門性は、難しい言葉を使うことではありません。
読者が実際に判断するときに必要なところまで説明できていること
が重要だと考えています。
Authoritativeness（権威性）とは、第三者からもその分野の情報源として認識されている状態
Authoritativenessは、その人物や企業が、その分野の情報源としてどの程度認識されているかという観点です。
例えば、
・他のサイトから引用されている ・業界メディアから紹介されている ・専門家として取材・登壇している ・関連サイトから被リンクや言及を得ている ・特定分野について継続的に情報を発信している
といった状態が考えられます。
自社のサイトで「私たちは専門家です」と書くだけでは、第三者からの評価は分かりません。
自社以外の場所からも、
「この分野について調べるなら、この会社の情報を参考にできる」
と認識される状態を作っていくことが重要です。
Trustworthiness（信頼性）とは、「この情報を信じてよい理由」を確認できる状態
E-E-A-Tの中でも、GoogleはTrustを特に重要な要素としています。
信頼性を高めるためには、
・誰が書いたのか分かる ・情報源が分かる ・データの調査方法が分かる ・比較・ランキングの選定基準が分かる ・企業情報や運営者情報を確認できる ・情報が適切に更新されている ・誤解を招く表現をしていない
といった状態を作ることが重要です。
例えば「おすすめ10社」という記事であれば、
単に10社を掲載するだけではなく、
「どの企業を調査対象にしたのか」 「何を基準に比較したのか」 「誰が調査したのか」
まで確認できる方が、読者はその情報を判断しやすくなります。
Googleも、「誰がコンテンツを作ったのか」「どのように作ったのか」「なぜ作ったのか」というWho・How・Whyの観点からコンテンツを評価することを推奨しています。
つまりE-E-A-Tを意識するとは、4つの言葉をページに書くことではありません。
経験・専門性・第三者からの評価・情報の根拠を、読者が実際に確認できる状態を作ること
だとADVANでは考えています。
文章だけで伝わらない情報は、比較表・図解・PDF・ツールに変える
コンテンツ制作というと、文章を書く仕事だと思われがちです。
しかし、情報によっては文章だけで説明するより、別の形式にした方が理解しやすい場合があります。
例えば、次のように使い分けます。
複数サービスの違い → 比較表
複雑な仕組みや関係性 → 図解
手順や流れ → フロー図
調査方法や選定根拠 → PDF・調査資料
読者自身の条件によって答えが変わる → 診断ツール
数値を入力して結果を確認したい → シミュレーション
大切なのは、見栄えを良くするために図やツールを増やすことではありません。
読者が理解・比較・判断しやすくするために、その情報に適した形式を選ぶことです。
例えば料金体系が複雑なサービスであれば、3,000文字説明するよりも、条件を選ぶと概算料金が表示されるシミュレーションの方が役に立つかもしれません。
複数の商品を比較するのであれば、各商品の説明を順番に読むより、比較表を見た方が違いを把握しやすいこともあります。
ADVANでは「記事＝文章」とは考えず、読者に必要な情報をどう届けるかという視点でコンテンツを設計します。
ADVANでは、記事の企画から公開後の改善までを一つの流れとして考える
ここまで説明した考え方を、実際の記事制作に落とし込むと、次のような流れになります。
支援範囲は案件によって異なりますが、ADVANでは記事を書く工程だけを切り離さず、その前後も含めて考えます。
1．記事の目的と役割を決める
最初に、その記事で何を達成したいのかを整理します。
検索流入を増やす記事なのか。 サービスを比較している人の判断を助ける記事なのか。 問い合わせにつなげる記事なのか。
同じメディアでも、記事によって役割は異なります。
2．検索キーワードと検索意図を調査する
検索数や競合状況だけでなく、検索している人が何を知り、何を判断したいのかを整理します。
3．自社だから提供できる情報を集める
既存資料、実績、社内データ、担当者へのヒアリングなどから、記事に活用できる情報を集めます。
必要な情報が社内にある場合は、単に「資料をください」とお願いするのではなく、記事で使える形にするために何を確認すべきかも整理します。
4．記事の構成を作る
検索上位ページをそのままなぞるのではなく、読者が理解・判断しやすい順番に情報を組み立てます。
競合ページは参考にしますが、その構成そのものを正解とは考えません。
まず、その記事で本当に伝えるべきことを整理し、そのうえでSEO上必要な要素を調整します。
5．執筆・編集する
構成をもとに本文を作り、必要に応じて図、比較表、調査資料などを追加します。
文章として正しいだけでなく、
・読者が理解できるか ・判断材料として十分か ・自社だから提供できる情報があるか
という視点で確認します。
6．記事の品質を確認する
例えば、
・検索意図に答えているか ・独自情報が入っているか ・根拠を確認できるか ・誰が発信している情報なのか分かるか ・読者が必要な情報を見つけやすいか ・次に取るべき行動が分かるか
といった観点で確認します。
7．公開し、結果を確認する
記事は公開して終わりではありません。
検索順位や流入だけでなく、
・記事から次のページへ進んでいるか ・CTAがクリックされているか ・問い合わせにつながっているか
なども確認します。
必要に応じて内容を改善し、そこで得た情報を次の記事企画にも活用します。
自社でできることと、外部の支援が必要になることを分けて考える
ここまで読むと、
「思っていたより記事制作で考えることが多い」
と感じるかもしれません。
すべてを外部へ依頼する必要はありません。
むしろ、自社でしかできないこともあります。
例えば、現場の経験や顧客とのやり取りは、自社が最も多く持っています。
一方で、それを検索ユーザーに伝わる形に整理したり、記事全体の優先順位を設計したり、継続的に分析・改善したりするには、一定のリソースやノウハウが必要になります。
例えば、次のように分けて考えられます。
現場の知識を集める 自社でも取り組みやすいこと：担当者へのヒアリング 難しくなりやすいこと：情報を記事用に整理する
よくある質問を集める 自社でも取り組みやすいこと：営業・CSから収集する 難しくなりやすいこと：検索ニーズと紐付ける
実績をまとめる 自社でも取り組みやすいこと：社内データを抽出する 難しくなりやすいこと：公開できる形へ加工する
記事を執筆する 自社でも取り組みやすいこと：専門知識を書く 難しくなりやすいこと：SEO・読みやすさ・導線まで含めて編集する
比較記事を作る 自社でも取り組みやすいこと：候補を集める 難しくなりやすいこと：客観的な選定基準を設計する
公開後に確認する 自社でも取り組みやすいこと：数値を見る 難しくなりやすいこと：原因を分析して次の施策を決める
この中で、
「情報は自社にあるが、記事にする方法が分からない」
「記事は作れるが、SEOや改善まで手が回らない」
「企画から制作までまとめて任せたい」
という部分があれば、ADVANで支援できます。
どこまで自社で行い、どこから外部へ依頼するかは、現在の体制によって異なります。
必要な作業を理解したうえで、自社に合った分担を決めることが重要です。
良い記事を作るだけでは、オウンドメディアSEOはうまくいかない
ここまで、コンテンツ制作で大切にしていることを紹介してきました。
ただし、どれだけ良い記事を作っても、それだけでオウンドメディアSEOがうまくいくとは限りません。
ADVANでは、コンテンツ制作に加えて、
「内部対策」と「外部対策」の2つも重要
だと考えています。
内部対策：良いコンテンツを検索エンジンが見つけ、理解できる土台を作る
どれだけ良い記事を作っても、Googleがページを適切に発見・理解できなければ、その価値を検索結果で十分に発揮できない可能性があります。
例えば、
・クロール・インデックスの確認 ・サイト構造の整理 ・内部リンクの設計 ・titleやcanonicalなどの設定 ・sitemap.xmlやrobots.txtの確認
などです。
コンテンツを検索エンジンに評価してもらうための土台を整えるのが内部対策です。
GoogleのSearch Essentialsでも、有用なコンテンツだけでなく、検索エンジンがページを発見・理解できる技術的な条件や、クロール可能なリンクなどが基本事項として挙げられています。
外部対策：第三者から評価・引用される状態を作る
自社サイトでどれだけ「私たちは専門家です」「この記事は信頼できます」と説明しても、それだけでは第三者からの評価は分かりません。
関連する企業やメディアなどから、
・被リンクされる ・引用される ・会社名やサービス名について言及される
といった状態を増やしていくことも重要です。
外部サイトから紹介・引用される機会を増やすことは、検索エンジンからの評価だけでなく、第三者を通じて自社を知ってもらう入口を増やすことにもつながります。
また、AI検索においても、回答を裏付けるウェブページへのリンクが表示されることがあります。AIに引用されることを保証する施策はありませんが、第三者から参照されるだけの価値を持つ情報を作り、その存在を外部にも広げていくことは、検索・AIのどちらを考えるうえでも重要です。
つまり、オウンドメディアSEOでは、
1．内部対策で、検索エンジンが評価できる土台を作る 2．コンテンツ制作で、ユーザーにとって価値のある情報を作る 3．外部対策で、第三者からの評価や引用を増やす
この3つを組み合わせる必要があります。
記事を増やしているのに検索順位が上がらない場合、原因が記事そのものにあるとは限りません。
逆に、内部対策や被リンクだけを強化しても、ユーザーが求める情報がなければ成果にはつながりません。
どれか1つだけを見るのではなく、現在のサイトに何が不足しているのかを確認し、優先順位を決めることが重要です。
コンテンツ制作は「文章を書くこと」ではなく、読者の判断材料を作ること
ADVANでは、オウンドメディアの記事制作を、単に文章を書く仕事とは考えていません。
検索している人が何を知りたいのかを理解する。
自社にしかない情報を見つける。
その情報を信頼できる形に整える。
文章、図解、比較表、資料、ツールなどを使いながら、読者が理解・比較・判断できる状態にする。
そこまでがコンテンツ制作だと考えています。
検索順位は重要です。
しかし、検索順位だけを目的にしてしまうと、本来その記事を読んでほしい人や、記事を通じて伝えたい自社の価値が置き去りになることがあります。
そして、良いコンテンツを作るだけでオウンドメディアが完成するわけでもありません。
内部対策によって、検索エンジンが情報を発見・理解できる土台を整える。
外部対策によって、第三者から評価・引用される状態を作る。
その中心に、ユーザーが本当に必要としているコンテンツがあります。
ADVANでは、この3つを切り離さず、その企業だから発信できる情報をコンテンツへ変え、検索やAIを通じて見つけてもらい、最終的に事業成果につながるオウンドメディアを作ることを目指します。